Cette semaine, Nike a annoncé une collaboration inédite : un maillot Total 90 réversible co-signé par Tiakola. L’artiste impose son univers dans l’ADN d’une marque qui a longtemps incarné une certaine idée de la performance élitiste. Ce moment n’est pas anodin : il marque le point culminant d’un renversement culturel entamé il y a plus de vingt ans. L’histoire du sportswear, du streetwear et des quartiers populaires français est celle de va-et-vient entre marginalisation, appropriation et réhabilitation.

Avant Tiakola, Booba avait déjà ouvert la voie. En 2008, il collabore avec Nike sur une édition ultra-limitée de la Air Force 1, rouge et blanche et vendue à 176 exemplaires dans la boutique Boulbi & Co à Boulogne. C’est un projet symbolique, à forte valeur culturelle : pour la première fois, un rappeur français était adoubé par Nike. Mais là où la collab avec Booba restait discrète et collector, celle avec Tiakola prend une dimension publique, narrative, design et commerciale. Elle s’inscrit dans une stratégie de storytelling, d’image, de légitimité.

Du sport à la banlieue 

Créée en 1971 par Phil Knight et Bill Bowerman, Nike s’est d’abord construite sur des récits d’héroïsme sportif. Des figures comme Michael Jordan, Serena Williams, Ronaldo ou Tiger Woods ont été les visages d’un storytelling centré sur l’effort, la victoire et le rêve américain. 

Dès les années 90, les jeunes des quartiers populaires français s’approprient les codes du sportswear pour des raisons économiques, pratiques et symboliques : un survêtement Nike ou Adidas est moins cher qu’un jeans Levi’s ou un pull Lacoste. Les tenues de sport sont adaptées à la mobilité, aux déplacements à pied et au travail physique. Mais cette esthétique, née d’un besoin, devient vite un stigmate. Les jeunes en jogging sont la cible principale des contrôles de police. Les boîtes de nuit, certaines écoles ou restaurants pratiquent une discrimination vestimentaire ouverte : pas de sweat, pas de jogging, pas de casquette, pas de basket. Ce style est assimilé à une déviance, une violence supposée.

Le rôle du rap 

Mais au tournant des années 2010, l’industrie du sportwear sent le vent tourner. Le sportif d’élite ne suffit plus à incarner le rêve. Le rappeur, lui, raconte une autre forme d’ascension sociale, plus proche du vécu des nouvelles générations. En 2009, Kanye West signe avec Nike et sort l’Air Yeezy 1. En 2017, Kendrick Lamar devient l’égérie de la Cortez, sneaker emblématique des quartiers latinos de L.A. En 2020, Drake lance NOCTA.

La musique joue un rôle essentiel dans ce retournement. Le rap devient la bande-son dominante des années 2010-2025. Chaque clip devient un défilé de mode informel. Et les maisons de luxe prennent note.

Le luxe suit (et copie)

Louis Vuitton, avec Virgil Abloh puis Pharrell, incorpore des éléments de streetwear dans ses collections haute couture. Balenciaga, sous Demna Gvasalia, propose des joggings à 900€, des hoodies XXL et des baskets épaisses inspirées des TN. Gucci, Dior, Burberry, tous proposent des pièces inspirées du sportswear. Le paradoxe est immense : les mêmes tenues qui valaient exclusion et suspicion dans les années 2000 deviennent aujourd’hui des objets de désir, de prestige, de luxe.

Le streetwear comme produit économique

Le streetwear est devenu un levier central de croissance pour les marques, notamment chez Nike, qui réalise plus de 40% de ses ventes dans la catégorie « lifestyle », devant les articles purement sportifs. En 2024, le marché du streetwear est estimé à 198 milliards de dollars, dont près de 20% générés par les collaborations. En Europe, la France est le 3e marché du streetwear après le Royaume-Uni et l’Allemagne. 60% des consommateurs de streetwear ont moins de 25 ans. Le panier moyen d’un acheteur streetwear est supérieur à 200€, grâce aux produits co-brandés ou en édition limitée.

Que reste-t-il de l’âme du streetwear quand il devient universel ?

Le style, né dans les quartiers populaires comme réponse à l’exclusion, est désormais mis en scène par ceux qui l’ont longtemps rejeté. On peut y voir une victoire culturelle. Mais aussi un vol symbolique.

« On s’est fait recaler de boîtes à cause de nos TN. Aujourd’hui, un mec grosses running Balanciaga rentre sans problème. »
– Anas, 29 ans, Paris-Nord.

Cette contradiction est au cœur du débat : à partir de quel moment une culture populaire cesse-t-elle d’être populaire, et devient-elle un produit de luxe ?

La collaboration entre Tiakola et Nike est une consécration : un artiste de la banlieue parisienne impose son imaginaire à l’une des plus grandes marques du monde. Mais cette victoire est fragile. Car elle arrive à un moment où la rue ne possède plus totalement son image. Mais la seule manière de préserver l’essence du streetwear est peut-être là : ne pas laisser les marques raconter seules ce qu’elles ont longtemps refusé de voir. En ce sens, ce genre de collaboration est une prise de parole, un acte culturel, une tentative de reprendre possession d’un style qui nous appartient.

Leïla Ansri